Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





На сайте OneAndHome.ru эксклюзивные модели диванов и кресел посетить сайт.



soob.ru / Архив журналов / 2006 / Социальное наступление / Оперативный простор

Стратегические коммуникации бизнеса и власти

Публичность как пространство стратегического манёвра


Станислав Наумов Директор Департамента экономического анализа
pr@mte.gov.ru
Версия для печати
Послать по почте

Приходится сталкиваться с печальным стереотипом, что общественные связи - это нечто занимательное, время от времени возникающее в жизни организации: как неприятная необходимость или же допустимое развлечение. Соответственно, место «пиарщиков» в такой картине мира артикулируется совершенно чётко - периферийно-маргинально.
Однако по целому ряду обстоятельств принципиального характера общественные связи больше не могут оставаться чем-то вроде красивого или нелепого бантика сбоку…


Технологии и стратегии

В последние годы лучшими представителями нашей профессии предпринимаются одна за другой попытки переопределиться в иной парадигме (например - парадигме интегрированных коммуникаций, включающих рекламу и прямые формы продвижения товара потребителю). Само по себе это уже - действие стратегического характера.

В основу перепозиционирования надо класть технологию нашей собственной работы - как внутри организаций, так и во внешней среде. Собственно говоря, только зафиксировав себя в технологической рамке, мы вправе сорвать и выкинуть упомянутые выше бантики.

С моей точки зрения, один из возможных вариантов эволюции нашей профессии находится в парадигме стратегического управления. Как управленческая технология общественные связи должны быть включены в перечень базовых технологий управления организацией. И применяться в качестве таковой. Если же всё-таки конкретизировать расширившуюся сферу нашей профессиональной деятельности, то речь идёт о формате GPA. Формате, стратегичность которого задана каждой из трёх заглавных букв, составляющих эту загадочную аббревиатуру.

Во многих стабильных и успешных организациях служба развития общественных связей (PR-служба) перестала быть вспомогательной, сервисной (а точнее, сервильной) группой. По своей значимости она встала на уровень профилирующих подразделений, отвечающих за разработку стратегии организации и её реализацию (тех же самых GR-подразделений). Объединяет все эти организации одно определение. Они - известные. Известность - это свойство, возможное применительно к организации только в рамках крупного масштаба её позиционирования. В свою очередь этот масштаб не может удерживаться в отсутствие стратегического подхода.

Вызов публичности

Не важно, работаете ли вы на коммерческое предприятие или же на государственное ведомство. Неважно, федеральный это уровень или региональный. Не важно, продукция это или услуги. Поставив во главу угла принцип технологии и увидев возможность работать в стратегической рамке, вы, в первую очередь, трансформируете характеристику своего собственного функционала в важнейшую характеристику той повседневной среды, в которой действует ваша организация. Это - характеристика публичности.

Вне зависимости от отношения к собственным специалистам по развитию общественных связей, любая организация вынуждена становиться публичной. Это происходит под влиянием сдвигов внешнего и абсолютно системного характера. Вот они, причём каждый увязан с двумя другими:

  • усиление роли средств массовой коммуникации в формировании наших знаний о мире и способах человеческой деятельности (и, что важно с точки зрения динамики, способах взаимодействия);
  • укоренение экономически и финансово обоснованных требований к бизнесу быть максимально открытым и прозрачным;
  • изменение природы власти.

Наряду с другими факторами (например, ростом благосостояния и уровня образования, да и в связи с той же самой глобализацией) указанные сдвиги вызывают качественный рост гражданской культуры и бизнес-культуры в целом.

Стало быть, безотносительно к степени соответствия вашей организации новым стандартам, на арене появляются игроки, конкурировать с которыми будет труднее и сложнее. Планка среднего уровня становится всё выше. Актуализация требования уметь быть публичным рано или поздно случится - в активном или пассивном варианте. С соответствующими позитивными или негативными уже не только для службы развития общественных связей, но и для всей организации стратегическими последствиями. Стало быть, любой организации надо разрабатывать и постепенно апробировать долгосрочную, широкоформатную и глубокоэшелонированную линию своего поведения в публичном пространстве.

Достижение нужной позиции в публичном пространстве обеспечивается проак-тивным планированием, а не реактивным реагированием. В силу того, что ключевые «площадки» публичного пространства физически ограничены, а конкуренция информповодов в рамках одного медиатакта - огромная, успех вашего входа зависит от степени серьёзности подготовки. Пытаться пробиться в публичное пространство и вписаться в такую сложнейшую форму как повестка дня, владея всего лишь одним общераспространенным оружием - пресс-релизом - бесполезно.

Длительность разового воздействия невелика. И непосредственно на проводку успешного информационного хода требуется затрачивать не так уж и много оперативных ресурсов. Гораздо больше времени занимает - должна занимать - подготовка. Которая включает мониторинг, анализ, проектирование. И, пожалуй, самое главное - выстраивание разного рода контактов, способных перерасти в связи, претендующих в свою очередь на то, чтобы стать сетью.

Всё перечисленное выше по отдельности является составляющими стратегического подхода в любом виде деятельности. Но важнее то обстоятельство, что каждый компонент должен быть опять-таки взаимоувязан с другими. И только поэтому всё только что перечисленное составляет инструментарий стратегического порядка.

На первом этапе деятельность по развитию общественных связей приобретает стратегические черты в основном за счёт выстраивания отношений, связей с другими подразделениями компании, механизмов встречного внедрения принципов деятельности в различные типы работ. На втором - стратегический уровень действия достигается за счёт помещения рабочей площадки РОС-подразделения в силовые узлы публичного пространства. В обоих случаях речь идёт об осознанном смещении с привычной буферной позиции между организацией и публичным пространством одновременно в двух направлениях.

Поэтому становится возможным выделить следующие парные технологии стратегических общественных связей:

  • Соучастие в формулировании стратегических документов и создание (воссоздание) публичных версий этих документов.
  • Прогнозирование текущих PR-рисков и PR-возможностей и оптимизация вариантов управленческих решений по профильным видам деятельности организации с учётом проницаемости «внешнего контура».
  • Своевременное удовлетворение поступающих извне запросов на любого рода информацию и управление присутствием в публичном пространстве на уровне так называемых метасюжетов.

Помимо связей внутри перечисленных трёх технологических пар, существуют связи (причём структурно уже более сложные) между отдельными элементами. Их конкретная конфигурация складывается в процессе работы - в ситуации пресловутой текучки, из-за чего нам порой трудно ухватить её как структуру, в рамках которой мы действуем. Но мы же ставим во главу угла принцип технологий! И потому - остановлюсь на возможных связках по некоторым элементам.

Формулирование задач

Очень важно совместно с руководством сформулировать понимание стратегических формул, которыми руководствуется ваша организация. Отчасти эта задача облегчается отсутствием чётких формулировок как таковых. Часто на обсуждение стратегической формулы уходит до нескольких месяцев: от самой попытки поставить вопрос до какого-то внятного ТЗ. А первая типичная реакция руководителя, как правило, «не надо об этом даже и думать».

Что можно делать самим в процессе формулирования стратегических задач с руководством? Предлагать своё видение! Если вы хотите удерживать профессиональную позицию, жить с чувством удовлетворения от работы в вашей организации, начинайте проектировать стратегию сами. Это сложно. Это не делается на «пять» с первой попытки. Кроме того, нужно быть готовыми к тому, что при этом в вашей организации проявится уже не безразличное, а вполне ощутимое непонимание того, чем вы занимаетесь.

В процессе этой работы вам обязательно надо найти в вашей организации союзников вне вашего направления, чтобы ваше видение было актуальным для специалистов других направлений. Что может этому способствовать? Категория будущего важна для любого члена организации. Между тем даже простой пресс-релиз должен иметь временную размерность и включать на уровне объяснений не только рассказ о настоящем, но и предысторию и прогноз. Оценка вашей эффективности как профессионала задана именно этим критерием. Ваша сила в том, что как никакой другой специалист в вашей организации, вы приспособлены к работе с будущим.

Создание публичных версий стратегических документов

Всё что вы делаете - это преобразование чего-то в нечто новое, как по форме, так и по содержанию. В любой организации есть масса важных документов (как минимум, стенограммы мозговых штурмов). Они по определению интересны внешней аудитории. Далеко не все из них можно и нужно озвучивать. Но чтобы эффективно работать в режиме открытости и отзывчивости неплохо иметь некий запас текстов. Важно поставить работу таким образом, что работа в публичном пространстве осуществляется не с самими документами, а с подготовленными вами версиями этих документов. С одной стороны, эти версии будут обладать достаточной проходимостью через сложившуюся систему фильтров публичного пространства. С другой стороны, эти версии не будут генерировать риски, которые связаны с преждевременным информированием о ваших мотивах и планах.

В отношениях с руководством, коллегами по организации важно обозначить этот принцип в качестве одного из принципов своей работы. Нужно объяснить, что РОС-подразделение, скорее всего, из того или иного, безусловно, «священного» для организации документа сделает что-то другое. Это другое будет увязано, с одной стороны, и со стратегией, и с уже озвученными ранее концептуальными заявлениями организации (последнее важно постольку, поскольку если СМИ о чём-то уже когда-то писало, то ему легче вернуться к истории с продолжением). С другой стороны, по своей подаче оно будет соответствовать стандартам, прежде всего, публичного пространства (броский заголовок, элементы, характерные для рекламного, а не сугубо производственного формата).

Аналитика и рекомендации. Проектирование рисков и возможностей

Аналитика и рекомендации должны стать инструментами, с помощью которых осуществляется непрерывная связка работы на внешнем контуре с общим управлением. В Минпромэнерго мы готовим такие документы для руководства каждое утро. В других организациях эта работа может быть налажена в других циклах, например, в виде недельного или ежемесячного документов. Но важна регулярность внутренней коммуникации. И не важно, есть ли сегодня публикации о нашей организации или о нашей отрасли. Важно, чтобы мы понимали, что происходит в публичном пространстве.

Необходимо искать возможности развития общественных связей - РОС-возможности. Вы можете смотреть, какие возможности у вас возникают, чтобы либо просто отпозиционироваться, либо осознанно завести интересующий вас контент. Обладая стратегическим видением своих перспектив в публичном пространстве, вы сможете этим процессом управлять. Задача - самим создавать событийное пространство, где вы можете действовать.

Упорядочивание управленческих процессов - инструмент создания ответственности

Будучи переведён в коммуникативные форматы, процесс управления организацией начинает упорядочиваться и совершенствоваться.

Без коммуникативной составляющей процесс развивается по логике абсолютно непубличной - внутрикорпоративной или чиновничьей. Когда мы начинаем смотреть на управленческие процессы через коммуникативные рамки, мы задаём современные стандарты управления. И другие подразделения организации начинают двигаться в этом направлении вместе и вслед за нами. А также начинают понимать, что они, собственно говоря, делают. Выходят на нормальную способность стратегически, комплексно и системно действовать. То есть они приобретают способность целеполагания за счёт того, что они должны предъявлять в публичном пространстве свои цели.

Принцип таков: мы что-то сказали - теперь мы обязаны это делать, теперь с нас за это спросят. Деятельность в коммуникативном пространстве следует рассматривать как способ «народного контроля» за минусами и дефектами управленческой системы. Людей можно стимулировать с помощью премий, а можно с помощью того, что «всё, это уже все знают, вам отвечать всё равно придётся». Таким образом, публичность становится как бы инструментом задания ответственности.

Метасюжеты - инструмент РОС-стратегии

Метасюжет - понятие для аналитиков новое, но именно в метасюжетах живёт публичноепространство. Что такое мета-сюжет? Это история, которая глобально влияет на область, в которой осуществляются ваши действия (вашего проекта, вашей аудитории и т.п.). Метасюжет преобразует запущенный вами информационный повод по «собственному» разумению. Для коммуникационных служб мета-сюжетность является эффективным инструментом стратегических коммуникаций, на котором работа PR соединяется с деятельностью стратегирования. Опять-таки, условие необходимости создания собственного метасюжета - наличие стратегических программ и проектов и работа с ними. Реализация и разворачивание метасюжета приводит к большим стратегическим и организационным последствиям. Это и задаёт это самое «мета» (метасюжет и метаплан).

В Министерстве промышленности и энергетики РФ мы формируем деятельность по развитию общественных связей как один из элементов общей стратегии министерства. Для Минпромэнерго важнейшим ориентиром на ближайшие годы является переход от привычного директивного администрирования (а в связи с его отсутствием - уход от состояния явных и скрытых запросов на него) к стратегическому планированию в области промышленности и энергетики, к тому, что является промышленной политикой. Для выполнения подобных задач необходимо было выстроить стратегию в открытом информационном пространстве и сформировать абсолютно новую систему связей в поле промышленной политики.

Развитие общественных связей министерства строится на трёх главных принципах:

  • повышение открытости и прозрачности действий Минпромэнерго;
  • концентрация на освещении приоритетных проектов министерства, передовых рубежей современной промполитики;
  • плавная трансформация технологий информирования различных аудиторий в технологии формирования команды активных участников и взаимодействие с ними в поле промполитики.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Социальное наступление
Концепт
Перед броском?
Дмитрий Петров
О политике социального наступления и приватизации обременений
Ефим Островский гуманитарный технолог
Почему сегодня важно об этом говорить?
Алексей Чадаев публицист член Общественной палаты
Стратегия
Гонцы эпох
Люди общего дела
Редакция «Со-Общения»
Никто и ничего не сделает за нас…
Геннадий Бурбулис член Совета Федерации Федерального Собрания РФ президент Центра «Стратегия»
Неестественная свобода
Зигмунт Бауман социолог
Практика
Свобода от независимости
Мы дождёмся Третьякова…
Владимир Дубоссарский художник
Корпорации — творческие операторы?
Арсений Мещеряков арт-директор Издательской программы
Секреты потанинской стипендии
Надежда Орлова редактор Центра Общественных Связей
Платить за «хвосты»
Евгений Бунимович председатель комитета Московской
Кто защитит российское образование?
Иван Мельников депутат Госдумы заместитель председателя ЦК КПРФ Председатель Комитета по образованию и науке КПРФ
Актуальный сюжет
Тополиный пух, инновации, конкурентоспособность
О ловле мухи на луне
Пётр Щедровицкий методолог
Оперативный простор
В поисках новой связности?
Нина Матусевич специально для «Со-Общения»
Стратегические коммуникации бизнеса и власти
Станислав Наумов Директор Департамента экономического анализа
Демидовы: властители и заложники большого железа …
Михаил Кутузов Институт регионального развития г. Воронеж
Презумпция бесполезности
Пугалочка
Любовь живуча
Как мы делали этот номер...


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2017
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.